تبلیغ جنسی سیدنی سوئینی و خشم زنان ورزشکار؛ برهنگی چگونه جای قهرمانی را گرفت
به گزارش خبرنگار ورزشی تابناک، حضور سیدنی سوئینی، بازیگر آمریکایی در تیزر تبلیغاتی یک سایت شرطبندی که مربوط به پیشبینی مسابقات ورزشی است، ورزش زنان را در دنیا به چالش کشید. حضور این چهره شناخته شده سینما در تیزر تبلیغاتی اخیر، در حالی است که او به طور کامل برهنه شده و صرفاً با یک سری تجهیزات ورزشی مانند توپ، راکت تنیس یا چوب بیسبال اندامهای جنسی خود را به طور ناقص پوشانده که همین موضوع انتقاد بسیاری از چهرههای شناخته شده ورزش جهان و المپیک را به دنبال داشته است.
در این کمپین، سوئینی در طول تبلیغ با تجهیزات رشتههای مختلف ورزشی با تکرار «فقط ورزش» سعی دارد که روی ورزش کردن یا تماشای آن تأکید کند، اما نکته اینجاست که جنسی شدن این تبلیغ باعث شده مخاطب به جای تمرکز بر پیام، روایت تصاویر سیدنی سوئینی را دنبال کند و شاهد ماجرا هم واکنش ورزشکاران زن دنیا به این ماجرا بود. گروهی از ورزشکاران زن معتقدند تبلیغ، به جای نمایش قدرت و توانایی زنان در ورزش، بار دیگر بدن زن را به ابزار جلب توجه تجاری تبدیل کرده است و واکنشهای تندی به این ماجرا نشان دادهاند.
انتقادهای تند ورزشکاران زن دنیا به برهنگی سوئینی
گریسی کرامر، ژیمناست سابق آمریکایی در واکنش به این اتفاق با انتشار ویدئویی از زنان ورزشکار در حال تمرین، این پرسش را مطرح کرد که سوئینی در این تبلیغ دقیقاً چه تصویری از زن در ورزش ارائه میدهد.
آریارن تیتماس، شناگر استرالیایی و دارنده چهار مدالی طلای المپیک هم واکنش بسیار تندی داشت و این تبلیغ را توهینآمیز خواند. تیتماس در این باره گفت: «نمیتوانم توصیف کنم وقتی این را میبینم چقدر خشمگین میشوم. این کار نه تنها توهینی آشکار به تمام زنانی بوده که زندگی خود را وقف به کمال رساندن مهارتشان کردهاند، بلکه توهینی به همه زنانی است که از ورزش به خاطر ماهیت واقعیاش لذت میبرند؛ یعنی کار تیمی، دوستی، تعهد، تعالی و اتحاد.»
ایمی هانت، دونده بریتانیایی، نیز پس از رقابت در دوی ۲۰۰ متر در مسابقات Ultimate Championship در بوداپست، مستقیماً خطاب به سوئینی گفت: «سیدنی سوئینی، این چیزی است که زنان در ورزش به نظر میرسند» و سپس از عضلات، تمرین، عرق، خون و اشک بهعنوان بخش واقعی ورزش حرفهای زنان گفت. هانت در کنایههای خود به این بازیگر آمریکایی اشارهای هم به زمان ۲۱.۴۷ ثانیهای «ملیسا جفرسون-وودن» داشت که چهارمین رکورد سریع تاریخ در دوی ۲۰۰ متر زنان بود و گفت: «وقتی زن ورزشکار هستید، همهچیز زیبا و قشنگ نیست. خبری از زرقوبرق نیست. قطعاً همیشه همهچیز جذاب و تحریککننده نیست.»
سوفی کیپول، قهرمان المپیک در دوچرخهسواری، نیز با انتشار ویدئویی از تمرین و مسابقه خود، بر این موضوع تأکید کرد که زنان باید به خاطر تواناییهای ورزشیشان دیده شوند، نه صرفاً ظاهرشان.
بدن زن؛ انتخاب شخصی یا ابزار تبلیغات؟
اما ماجرا به همینجا ختم نشد. در سوی دیگر هم برخی به دفاع از اقدام سیدنی سوئینی پرداختند. منتقدان ورزشکارانی را که به تبلیغ سوئینی اعتراض کردهاند، مورد پرسش قرار داد که خود ورزشکاران حرفهای نیز گاهی برای مجلات و کمپینهای تبلیغاتی در شرایطی با پوشش بسیار کم یا حتی برهنه ظاهر شدهاند. جالب اینکه، در نگاه اول واکنش ورزشکاران زن جهان باعث شده بود که کمپینی سنگین علیه بازیگر آمریکایی به راه بیافتد و بسیاری تیزر تبلیغاتی اخیر او را زشت و زننده توصیف کردند. با این حال سوئینی در واکنش به انتقادها، مجموعهای از عکس ورزشکاران را در کمپینهای تبلیغاتی مشابه در استوری اینستاگرام خود منتشر کرد تا به صورت غیرمستقیم پاسخ منتقدانش را داده باشد و نشان دهد که شیوه تبلیغاتی او پیش از این توسط خود ورزشکاران صورت گرفته بود.
هرچند سمت و سوی انتقادها کمی تغییر کرد، اما این بار نه فقط «برهنگی» که ماهیت انجام این کار مورد نقد قرار گرفت؛ مخالفان با تکیه بر این نکته که «میان نمایش بدن یک ورزشکار برای روایت توانایی و دستاورد ورزشی او و استفاده از بدن یک چهره مشهور برای فروش یک محصول یا جذب مخاطب تفاوت مهمی وجود دارد»، همچنان به انتقاد از سیدنی سوئینی پرداختند.
واکنش صاحب برند به حضور سیدنی سوئینی
صاحب برندی که حالا تبلیغاتش جنجالی شده در خصوص حضور سیدنی سوئینی در این پروژه شفافسازی کرد که این چهره سینمایی فقط چهره تبلیغاتی این کمپین نیست؛ این صاحب برند اشاره کرده که سوئینی علاوه بر حضور تبلیغاتی، بهعنوان شریک راهبردی و دارنده سهام نوویگ نیز معرفی شده است. یعنی سوئینی برخلاف یک بازیگر صرف که تنها برای دریافت دستمزد مقابل دوربین ظاهر شده باشد و سعی کند با برهنگی به درآمد برسد، منافع تجاری سوئینی با موفقیت این کمپین ارتباط دارد.
جاکوب فورتینسکی، یکی از بنیانگذاران و مدیرعامل نوویگ در این خصوص گفت: «طرفداران ورزش شایسته یک بازار پیشبینی هستند که به طور خاص برای آنها ساخته شده باشد. مکانهای زیادی وجود دارد که افراد میتوانند در دستههای مختلف با بازارهای پیشبینی درگیر شوند. تمرکز ما ورزش است و با اختصاص کامل خود به ورزش، تجربه بهتری را برای طرفداران ایجاد کردهایم. سیدنی به گونهای به این پیام جان بخشید که نادیده گرفتن آن غیرممکن است.»
سوئینی به عنوان شریک استراتژیک و سهامدار نوویگ در بیانیهای درباره این کمپین گفت: «این کمپین در مورد پذیرش یک ایده سرگرمکننده بود. مفهوم ساده است: از میان سر و صدا عبور کنید و تمرکز را کاملاً روی ورزش قرار دهید. این کمپین این ایده را با اعتماد به نفس، شوخ طبعی و یک رویکرد بازیگوشانه به واقعیت تبدیل میکند.»
تبلیغ دیده شد، اما موفق هم بود؟
از منظر بازاریابی اما یک واقعیت قابل انکار نیست: نوویگ توانسته توجه بسیار زیادی به خود جلب کند، اما آیا کمپین موفقی هم بود و صرف دیده شدن میتوان آن را موفق دانست؟ این تبلیغ در مدت کوتاهی میلیونها بازدید به دست آورد و به یکی از موضوعات بحثبرانگیز شبکههای اجتماعی تبدیل شد. با این حال، کارشناسان تبلیغات درباره اینکه «دیده شدن» الزاماً به معنای «موفقیت تجاری» است، تردید دارند. آلیس گلیس، استراتژیست یک آژانس تبلیغاتی مستقل، در گفتوگو با The Australian این رویکرد را استفاده از یکی از قدیمیترین و مستقیمترین ابزارهای تبلیغات یعنی نمایش یک زن زیبا با پوشش بسیار کم توصیف کرد و هشدار داد که توجه ایجادشده الزاماً به این معنا نیست که مخاطب بعداً نام نوویگ یا تفاوت این پلتفرم با رقبایش را به خاطر خواهد داشت. به بیان سادهتر، ممکن است همه سیدنی سوئینی را به خاطر بیاورند، اما سؤال این است که چند نفر بعد از پایان جنجال، خود برند را به خاطر خواهند آورد.
انتقاد از زاویهای دیگر؛ پای قمار ورزشی در میان است
اما لایه دیگر از این جنجال نیز کمتر مورد توجه قرار گرفته است. برندی که سوئینی به تبلیغ آن پرداخته، یک پلتفرم پیشبینی و معاملات ورزشی است و تبلیغ هم در واقع برای معرفی همین محصول ساخته شد. برخی منتقدان رسانهای معتقدند بحث اصلی میتواند حتی از جنسیت و تصویر زنان نیز فراتر برود؛ اینکه یک برند فعال در حوزه شرطبندی و پیشبینی ورزشی برای جذب مخاطب، از یک کمپین جنسی و جنجالی استفاده کرده است. در واقع، تبلیغ با وجود آنکه مدعی است «فقط ورزش» را هدف گرفته، عملاً بحثهای فراوانی را خارج از خود ورزش ایجاد میکند که به اصل ورزش هم آسیب میزند؛ از تصویر زنان گرفته تا بدن، آزادی انتخاب، بازاریابی جنسی و حتی شیوه تبلیغ صنعت قمار.
نقطه دیگری از انتقادها به جایی بازمیگردد که گروهی از ورزشکاران میگویند زنان ورزشکار سالها برای عبور از کلیشه «زیبایی به جای توانایی» جنگیدهاند و چنین تبلیغاتی میتواند دوباره همان تصویر قدیمی را بازتولید کند. برخی تحلیلهای رسانهای نیز واکنش به این تبلیغ را بیش از اندازه دانستهاند و معتقدند خشم ایجاد شده، مسئله اصلی یعنی تبلیغ یک پلتفرم قمار را به حاشیه برده است. در نهایت اما جنجال تبلیغاتی سیدنی سوئینی بیش از آنکه صرفاً درباره یک تبلیغ باشد، به یک سؤال بزرگتر تبدیل شده است؛ اینکه در بازاریابی ورزش، مرز میان استفاده از جذابیت، آزادی انتخاب، نمایش بدن و جنسیسازی زنان کجاست؟
