جهان کسب‌ و کار به کدام سمت حرکت می‌کند؟

کد خبر: ۹۲۱۳۶۰

تاریخ: ۱۰ شهريور ۱۳۹۸ - ۱۶:۰۶

انتظار می‌رود طی سال‌های پیش رو شاهد تغییراتی کلیدی در حوزه تجارت الکترونیک باشیم.

تجارت الکترونیک (ای‌کامرس) یکی از آینده‌دارترین صنایع غول‌پیکر کنونی به حساب می‌آید. فقط در سال ۲۰۱۸ در مقایسه با سال ۲۰۱۷ شاهد رشد ۲۳.۳ درصدی فروش تجارت الکترونیک بودیم. این رقم بزرگی است اما چیز جدیدی نیست. در واقع میانگین رشد سالانه فروش تجارت الکترونیک بین سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۷ حدود ۲۵.۶ درصد بوده است.

رشد تجارت الکترونیک در سراسر دنیا روندی نیست که بتوان کتمانش کرد. آنچه محل بحث است چگونگی تحول آن در آینده و پیش‌بینی روندهای بعدی است. این صنعت به طور مداوم در حال تغییر است و همراه خود شیوه‌های خرید و فروش در گوشه گوشه دنیا را تغییر می‌دهد.

انتظار می‌رود طی سال‌های پیش رو شاهد تغییراتی کلیدی در حوزه تجارت الکترونیک باشیم. اینجا با روندهایی آشنا خواهید شد که در کوتاه‌مدت بر این صنعت تاثیر خواهند گذاشت.

۱.گذار از کامپیوتر به موبایل

وقتی درباره آینده تجارت الکترونیک صحبت می‌کنیم یک چیز مشخص است: موقع خرید آنلاین، دستگاهی که از آن استفاده می‌کنید، اهمیت زیادی دارد. این یعنی چه؟

در گذشته کسب‌وکارها، فروشگاه آنلاین‌شان را با این احساس طراحی می‌کردند که مشتری با کامپیوتر خانگی - مثل لپ‌تاپ - به اینترنت وصل می‌شود. آنها می‌دانستند که افراد با موبایل خود از فروشگاهشان خرید خواهند کرد، اما این در درجه دوم اهمیت قرار داشت. به همین خاطر وقتی با موبایل وارد وب‌سایت اکثر فروشگاه‌ها می‌شدید با صفحاتی شکسته و بدشکل روبه‌رو بودید و مجبور می‌شدید بارها با انگشت زوم صفحه را تغییر دهید. حالا این روند کاملا برعکس شده است. حالا صاحبان کسب‌وکار موقع طراحی فروشگاهشان کاربران موبایل را قبل از کاربران کامپیوتر در نظر می‌گیرند.

ممکن است عجیب به نظر برسد اما کاملا منطقی است: فراموش نکنید که برآورد شده تا سال ۲۰۲۰ حدود ۴۵ درصد تمام درآمدهای آنلاین شرکت‌ها از طریق موبایل خواهد بود. این یعنی حدود ۲۸۴ میلیارد دلار!

اما ماجرا از این هم جالب‌تر می‌شود: نتایج بررسی‌ها نشان داده که ۵۶ درصد خریداران حتی موقعی که در خانه‌اند از موبایل برای تحقیق در مورد اجناس مورد علاقه‌شان استفاده می‌کنند. قبلا این تصور وجود داشت که افراد فقط هنگام ضرورت - مثلا موقعی که بیرون از خانه‌اند – از موبايل استفاده می‌کنند، به همین خاطر فروشگاه‌های موبایل نسخه ساده‌شده و محدود فروشگاه آنلاین بودند. حالا خریداران تجربه کامل خرید را روی همه دستگاه‌هایشان می‌خواهند، چه کامپیوتر و چه موبایل.

به همین خاطر است که سرویس‌هایی مثل Shopify که به صاحبان کسب‌وکار فروشگاه آنلاین اجاره می‌دهند، بخش عمده تمرکز خود را روی بی‌نقص بودن تجربه کاربر موبایل معطوف کرده‌اند.

۲.گذار از عکس به فیلم

همین چند سال پیش، برای آنکه فروشگاه آنلاین راه بیندازید نیاز به چند عکس سبک از محصول داشتید تا خیالتان راحت باشد که با اینترنت کم‌قدرت موبایل صفحه فروشگاهتان سریع بالا می‌آید. کم‌کم با افزایش قدرت موبایل‌ها و اینترنت موبایل، این روند تغییر کرد و نیاز به عکس‌های کیفیت بالا بیشتر احساس شد. حالا بازی طوری تغییر کرده که صاحبان کسب‌وکار باید کنار عکس به فیلم هم فکر کنند. فیلم در آینده تجارت الکترونیک نقشی کلیدی ایفا خواهد کرد.

نتایج بررسی‌ها نشان می‌دهد که همین حالا هم ۶۰ درصد خریداران ترجیح می‌دهند فیلمی از محصول را ببینند به جای آنکه توصیف آن را بخوانند.

همچنین ۶۴ درصد خریداران بعد از تماشای فیلم یک محصول در شبکه‌های اجتماعی نسبت به خرید آن اقدام کرده‌اند.

دلیل این تغییرات در رفتارهای خریداران را باید در تحول اپلیکیشن‌های محبوب مثل فیس‌بوک، اینستاگرام و اسنپ‌چت جست‌وجو کرد که در آپدیت‌های اخیر خود تمرکز روی ویدئو را بالا برده‌اند (مثل بخش استوری در اینستاگرام).

محبوبیت شبکه‌هایی خاص در یوتيوب هم در این روند بی‌تاثیر نبوده است: در این شبکه‌ها کاربران محبوب از کل روند خرید، بازکردن بسته‌بندی و استفاده کالا فیلم می‌گیرند و در پایان نظر خود را درباره آن محصول اعلام می‌کنند. اولین فیلم‌ها از بازکردن بسته‌بندی جدیدترین آیفون و آیپد جزو محبوب‌ترین فیلم‌های یوتيوب به حساب می‌آیند.

به همین دلایل است که خریداران روز به روز بیشتر به وجود فیلم در روند خرید احساس نیاز می‌کنند و صاحبان کسب‌وکار هم این را فهمیده‌اند. مثلا فروشگاه آنلاین ASOS که ۸۵۰ برند لباس و اکسسوریز را نمایندگی می‌کند برای محصولات رده‌اولش علاوه بر عکس و متن، فیلمی از فشن‌شویی که آن لباس در آنجا معرفی شده، ارائه می‌کند. آنها به تمام نیازهای مخاطب برای تصمیم‌گیری پاسخ می‌دهند: خریدار احتمالی لباس را در تن مدل می‌بیند - و به فیلم بیشتر از عکس اطمینان می‌کند - و سریع‌تر دکمه خرید را فشار می‌دهد.

۳.‪اضافه‌شدن بازارهای تازه

طبق برآوردها بازارهای نوظهور مثل هند، چین، برزیل، روسیه و آفریقای جنوبی نقشی کلیدی در آینده تجارت الکترونیک ایفا خواهند کرد. با توجه به نرخ رشد بالا در این کشورها این مسئله طبیعی به نظر می‌رسد، اما بهتر است به ماجرا دقیق‌تر شویم.

برآورد شده که حدود ۳ میلیارد نفر خریدار بالقوه از بازارهای نوظهور تا سال ۲۰۲۲ به اینترنت دسترسی خواهند یافت. این تعداد خریدار بالقوه را اصلا نمی‌شود دست‌کم گرفت.

انتظار می‌رود که ۲۰ درصد کل فروش در خرده‌فروشی‌های سراسر دنیا در سال ۲۰۲۲ مربوط به خریداران ساکن همین بازارهای نوظهور باشد. نکته جالب اینجاست که بخش زیادی از این بازارها تاکنون در برابر کسب‌وکارهای کنونی مدعی در عرصه تجارت الکترونیک بسته بوده‌اند.

باید دید غول‌های چندملیتی کنونی می‌توانند در این بازارها نفوذ کنند یا شرکت‌های بومی این بازارهای عظیم را در اختیار خود خواهند گرفت.

۴.رنسانس فروشگاه فیزیکی

نمی‌توانیم درباره آینده تجارت الکترونیک صحبت کنیم و بحث فروشگاه‌های فیزیکی و آنلاین پیش نیاید.

به طور کلی کارآفرینان در صنعت تجارت الکترونیک عضو یکی از این دو اردوگاه هستند: آنهایی که اعتقاد دارند نفَس فروشگاه‌های فیزیکی به شماره افتاده و دیر یا زود بازی را به فروشگاه‌های آنلاین واگذار می‌کنند و به تاریخ می‌پیوندند؛ و آنهایی که معتقدند فروشگاه‌های فیزیکی وارد دوران رنسانس خود شده‌اند.

ما به گروه دوم تعلق داریم: تردیدی وجود ندارد که فروشگاه‌های آنلاین ضربه‌ای سنگین به فروش فروشگاه‌های فیزیکی زده‌اند، اما این به معنای پایان آنها نیست. آنها می‌توانند سرمایه‌ای پرارزش در برندهای تجارت الکترونیک به حساب بیایند.

البته نه به شیوه‌ای که فکرش را بکنید. آنها قرار نیست تبدیل به نسخه فیزیکی فروشگاه آنلاین خود بشوند. در عوض فروشگاه‌های فیزیکی کم‌کم تجربه‌ای منحصر به فرد را برای مشتریان رقم خواهند زد. این یعنی ما وارد دوران گذار فروشگاه‌های فیزیکی می‌شویم و به زودی با نوع مدرن‌تری از این فروشگاه‌ها طرف خواهیم بود.

می‌توانیم در این حوزه فروشگاه‌های برند ورزشی نایک را در نیویورک و شانگهای مثال بزنیم. نایک این فروشگاه‌ها را «ساختمان نوآوری» نام گذاشته است. در این فروشگاه‌ها می‌توانید محصولاتی را پیدا کنید که در فروشگاه‌های دیگر - و در سایت نایک - وجود ندارد، می‌توانید با دستان خودتان محصولات نایک را شخصی‌سازی کنید، تست فیتنس بدهید یا محصولات تازه را به کمک بازی‌های جذاب امتحان کنید. هیچ‌کدام از این کارها را نمی‌توان در فروشگاه آنلاین انجام داد. فروشگاه‌های فیزیکی جدید نایک در بالا بردن حس وفاداری مشتری به برند نقشی حیاتی دارند. حتی Shopify غول خدمات تجارت الکترونیک به کارفرماها هم اخیرا فروشگاهی فیزیکی در لس‌آنجلس باز کرده تا ارتباط خود را با کارآفرینان تازه‌کاری آغاز کند که به دنبال راه‌انداختن فروشگاه آنلاین هستند اما هنوز دانش یا جرئتش را ندارند.

۵.دگردیسی بازاریابی

راز موفقیت کسب‌وکار تجارت الکترونیک، مثل هر کسب و کار دیگری، فقط ارائه محصول عالی نیست. شما باید بتوانید مشتریان را به خرید جنستان متمایل کنید.

اینجاست که پای بازاریابی به میان می‌آید. اما بازاریابی هم به همراه تجارت الکترونیک در حال تجربه تحولات سریع است. تا همین چند سال پیش دادن آگهی در رسانه‌های چاپی و تلویزیون مهم‌ترین و بهترین راه تبلیغات به حساب می‌آمد، اما حالا با زوال رسانه‌های چاپی و تلویزیون و ظهور شبکه‌های اجتماعی کل داستان تغییر کرده است. برندها در این دنیای جدید چطور باید مطمئن شوند که از بهترین راه ممکن به مشتریان خود وصل می‌شوند؟

همان‌طور که آینده تجارت الکترونیک با موبایل گره خورده، آینده بازاریابی هم در گرو فهم رابطه مشتری با تلفن همراهش و برنامه‌های درون آن است.

خریداران روز به روز با گشت‌وگذار اینترنتی و خرید به کمک موبایلشان آشناتر می‌شوند و کسب‌وکارها هم مجبورند کمپین‌های بازاریابی خود را برای موبایل طراحی کنند. نکته اینجاست که تبلیغ در اینستاگرام و فیس‌بوک می‌تواند بسیار هدفمندتر از تبلیغ در رسانه‌ چاپی باشد. شما هنگام تبلیغ در رسانه چاپی تصویر گنگی از مخاطب دارید اما در اینستاگرام این شما هستید که تعیین می‌کنید تبلیغ شما برای چه گروه سنی‌ای، با چه علایقی و در چه منطقه‌ای پخش شود. می‌توان با اطمینان گفت که در طول تاریخ رسانه‌ها، تبلیغات این‌چنین هدفمند نبوده‌ است.

نکته دیگر گسترش بازاریابی به کمک تولید محتواست: شما در وب‌سایت یا وبلاگ شرکتتان شروع به تولید محتوای ارزشمند و خواننده‌دار می‌کنید و به این ترتیب توجه مخاطب را در هرج و مرج اینترنت به خود جلب خواهید کرد. نتایج یک تحقیق نشان می‌دهد که ۷۸ درصد خریداران مدعی‌اند خواندن مطالب مرتبط با یک محصول باعث افزایش تمایل آنها به خرید شده است. یکی از جذاب‌ترین انواع این نوع بازاریابی، تولید محتوای آموزشی است: شما به رایگان آنچه را که می‌دانید با مخاطب و مشتری احتمالی تقسیم می‌کنید و وجهه‌ای برای برند خود به وجود می‌آورید که از خرج هزاران دلار بر سر تبلیغات موثرتر است.

۶.شخصی‌سازی تجربه خرید

احتمالا می‌دانید که هیچ محصولی در دنیا رایگان نیست حتی اگر رایگان به نظر برسد. نمونه‌اش فیس‌بوک، اینستاگرام یا گوگل. شما از خدمات درجه یک این شرکت‌ها استفاده می‌کنید و هزینه‌اش را با دیتا پرداخت می‌کنید: گوگل و فیس‌بوک از علایق و عادات شما حتی بهتر از دوستان نزدیکتان آگاهی دارند. آنها به کمک این اطلاعات تجربه‌ای شخصی‌تر و خصوصی‌تر از وب را در اختیارتان می‌گذارند، برایتان آگهی‌های متناسب پخش می‌کنند و این احساس را در شما به وجود می‌آورند که موقع وبگردی انگار در خانه خود هستید. به کمک همین اطلاعات است که شرکت‌ها می‌توانند از طریق اینستاگرام، شما را هدف تبلیغات هوشمند قرار دهند. شما هنگام جست‌وجو در گوگل یا گشت‌وگذار در فیس‌بوک با محصولاتی روبه‌رو می‌شوید که آنها حس می‌کنند احتمال خریدشان توسط شما بالاتر است.

آگاهی از اینکه شرکت‌های بزرگ از دیتای شما استفاده می‌کنند - سوءاستفاده در اصل – و در واقع یک الگوریتم کامپیوتری است که این تجربه شخصی تقلبی را برای شما به وجود می‌آورد، باعث سرخوردگی بخش زیادی از کاربران اینترنتی شده است. به همین خاطر خیلی‌ها ترجیح می‌دهند که موقع خرید و تعامل با یک وب‌سایت این اطمینان را داشته باشند که یک آدم واقعی آن پشت نشسته و می‌تواند در موقع لزوم کمکشان کند.

خریداران تشنه تجربه شخصی‌شده خرید هستند. نتایج یک تحقیق نشان می‌دهد ۴۱ درصد خریداران می‌گویند از شرکت سابقا مورد علاقه‌شان به خاطر ضعف در شخصی‌سازی تجربه دست کشیده‌اند. ۴۸ درصد دیگر هم پول بیشتری را در وب‌سایت‌هایی که تجربه شخصی‌تری را برایشان رقم زده خرج کرده‌اند.

تجربه شخصی‌شده یعنی چه؟ شما هم احتمالا مثل بقیه کاربران روزانه ده‌ها ایمیل اتوماتیک از وب‌سایت‌های مختلف دریافت می‌کنید که در آن شرکت‌ها محصولاتی را «بر اساس خریدهای اخیرتان» به شما پیشنهاد می‌کنند: مثلا شما از یک فروشگاه آنلاین مخلوط‌کن می‌خرید. عالی! هفته بعد از همان فروشگاه ایمیلی دریافت می‌کنید با این متن: «سلام! ما دیدیم که شما یک مخلوط‌کن خریده‌اید. این هم چند مخلوط‌کن و وسیله مشابه دیگر، شاید خوشتان آمد.» اینجاست که الگوریتم حوصله‌تان را سرمی‌برد و باعث می‌شود دفعه بعد ایمیل این شرکت را باز نکنید. این یک تجربه شخصی‌نشده خرید است.

هر چه الگوریتم‌ها و هوش مصنوعی پیشرفت می‌کنند روابط خریدار و فروشنده مصنوعی‌تر می‌شود و اینجاست که ایجاد رابطه‌ای مستقیم با مشتری به کلید موفقیت کسب‌وکار دیجیتال بدل می‌شود.

گاهی اوقات شخصا به ایمیل‌ها جواب بدهید، برایشان ایمیل تکراری ماشینی نفرستید و از مشتری بخواهید نظرش را درباره جنسی که خریده و فرایند خرید اعلام کند.

منبع: اتاق تهران