ضربه ای که خریداران از تعدد گزینه ها می خورند

کد خبر: ۶۴۴۴۵۲

تاریخ: ۰۹ آذر ۱۳۹۵ - ۱۱:۳۰

خراسان در گزارشی نوشت:

داستان از زمانی شروع شد که برای خرید لباس به یک فروشگاه رفتیم. فروشنده ای که از سر و زبان چیزی کم نداشت، رو به ما کرد و گفت: «این لباس رو ببرین. اصلا قابل شما رو نداره. اگه دوستش نداشتین هیچ ایرادی نداره، برگردونین. بگذارید خانواده هم نظرشون رو بگن.» لباس را خریدیم. البته با این شرط که اگر خوب نبود، بتوانیم آن را پس بدهیم. به خانه که رسیدیم، خواهر بزرگترم گفت: «خوبه ها! اما چرا رنگ قرمزش رو نخریدی؟» و مادر هم که به دقت لباس را وارسی می کرد، با لحنی آرام حرف های خواهرم را تایید کرد. من هم که حسابی کم آورده بودم، برای این که ضایع نشم، گفتم: «به فروشنده گفتم اگه خوشم نیومد لباس رو برمی گردونم.» یک ساعتی بود که داشتم به رنگ قرمز لباس فکر می کردم و با خودم می گفتم شاید قرمز بهتر بود و شاید هم... دراوج این فکر بودم که مادر با جمله: «موافقی با هم بریم و رنگ قرمزش رو ببینیم؟» وارد اتاق شد. قبول کردم و با هم رنگ قرمز را پسندیدیم و لباس را عوض کردیم. اما داستان هنوز تموم نشده. فردا در جمع دوستان اتفاقی مشابه رخ داد. یکی از آن ها بی پرده گفت: «این چیه خریدی؟ قرمز هم شد رنگ؟ خوب بود مشکی می خریدی.» و من غافل از این که ماجرای ملانصرالدین و سواری گرفتن از الاغ برایم در حال تکرار شدن بود و می خواستم نشان دهم مثل آن ها فکر می کنم، گفتم: «نمیدونم والا، اولش مشکی خریده بودم ولی با مامان رفتم عوض کردم، کاشکی نمی رفتم و دوباره قصد کردم که برای تعویض لباس به مغازه بروم چون گزینه های دیگری نیز وجود داشت.»

و داستان ادامه دارد. این مسئله ای است که معمولا خانم ها و گاهی آقایان به شدت درگیر آن هستند و وقت زیادی را صرف آن می کنند. زیبایی امری است که به سلیقه مربوط می شود و هر کسی یک نظری دارد و این تفاوت ها باعث می شود که ایرادات زیادی به خرید های ما وارد شود. این ایراد ها سبب پشیمانی می شود و پشیمانی زمانی بیشتر می شود که یادمان بیاید که اصلا آن روز قصد خرید نداشتیم و یک دفعه فکر خرید به سرمان زده است.

انتخاب های اضافی و کارکرد مغزما

اگر از زاویه دیگری به این قضیه نگاه کنیم، همه انتخاب های اضافی را حذف می کنیم. در ابتدا قصد رفتن به خانه را داریم، در نتیجه برای بررسی اجناس جدید به سمت فروشگاه نمی رویم. خوب مسئله در همین لحظه تمام می شود. حالا فرض کنیم داخل فروشگاه رفتیم اما فروشنده بگوید لطفا موقع خرید دقت کنید چون تعویض نداریم، باز هم احتمال دارد که انتخاب نکنیم و برگردیم خانه. یا حتی از شانس بد فقط رنگ مشکی را موجود داشته باشد و ما آن قدر از طرح خوشمان آمده باشد که بخریم، باز هم پشیمانی کمتری داریم چون دیگر رنگ دیگری برای تعویض وجود ندارد. همه اتفاقات بالا زمانی تاسف آور می شود که ما آن روز قصد خرید نداشتیم، ولی به دلیل انتخاب های اضافی در مسائل مختلف چندین ساعت را درگیر موضوعی شدیم که هیچ اهمیتی نداشته است. انتخاب های اضافی یکی از مباحث مورد بحث در اقتصاد رفتاری است. گزینه های اضافی باعث پیچیدگی تصمیم گیری و ناخشنودی ما از تصمیم ها و باعث به تعویق انداختن تصمیم گیری می شوند. انتخاب های اضافی باعث می شوند که ما گزینه در دسترس را انتخاب کنیم. گزینه های زیاد و اضافی باعث انتخاب های چشم بسته می شوند.

آزمایش پروفسور لینگارد درباره انتخاب های اضافی

در همین رابطه پروفسور لینگارد استاد مدرسه کسب و کار دانشگاه کلمبیا در آمریکا آزمایشی را برای سنجش میزان انتخاب افراد در هنگام گزینه های اضافی انجام داده است. او در یک هایپرمارکت میز هایی برای تست مربا قرارداد. در یک حالت 24 مدل مربا بر روی میز قرارداد و در حالت دیگر 6 مدل مربا روی میز قرارداد. سپس بررسی کرد زمانی که 24 مدل مربا بر روی میز قرار دارند افراد بیشتری برای تست مربا می ایستادند (حدود 60 درصد) و در حالتی که 6 مربا قرار داشت حدود 40 درصد. سپس بررسی کرد از این جمعیت چه میزان مربا خریدند. پروفسور لینگارد متوجه شد که در هنگامی که 24 مدل مربا بر روی میز تست قرارداده شده است فقط 3 درصد مردم خرید می کنند در صورتی که زمانی که 6 مدل مربا بر روی میز قرارداده شده است 30 درصد مردم مربا می خرند. این آزمایش به روشنی نشان می دهد که گزینه های اضافی باعث «انتخاب نکردن» می شوند.

مغز کشش بررسی همه انتخاب ها را ندارد

اگر کمی کلی تر به مسئله نگاه کنیم ساختار انسان برای انتخاب های اضافی طراحی نشده است. فرض کنید قرار باشد در هر لحظه حواسمان به نفس کشیدن، راه رفتن و اعمال این چنینی باشد و بخواهیم تصمیم های دیگری هم بگیریم، فکر می کنید چه اتفاقی می افتد؟ فلج می شویم. بله! به همین راحتی، چون مغز توانایی پردازش این حجم اطلاعات را ندارد. به همین دلیل مغز انسان اطلاعات اضافی را فیلتر می کند.

فرمانده ژیانگ در میدان جنگ و انتخاب های اضافی

داستان فرمانده ژیانگ نشان می دهد که انتخاب های اضافی فقط مربوط به مسائل اقتصادی نیست. ژیانگ یو فرمانده محبوبی در ارتش چین به شمار می رفت. علت این محبوبیت هم از این قرار است: در یکی از جنگ ها زمانی که سربازان از خواب بیدار شده بودند متوجه شدند کشتی ها و دیگ های غذای آن ها از بین رفته و تمام این اتفاقات به دستور خود فرمانده ژیانگ اتفاق افتاده است. پس متوجه شدند که هیچ راهی جز جنگیدن و پیروز شدن ندارند. در نتیجه آن قدر جنگیدند تا پیروز شدند. این از مثال هایی است که در آن گزینه های کمتر، به نتیجه بیشتر منتهی می شود. این که وقتی یک هدف مهمی داریم حذف تمام گزینه ها و تمرکز بر روی هدف اصلی می تواند احتمال رسیدن به موفقیت را بیشتر کند، یعنی انتخاب های اضافی را خودمان فیلتر کنیم. با توجه به پیشرفت های خیلی خوبی که در دنیای امروز شکل گرفته است، در زندگی روزمره با انتخاب های زیادی روبه رو می شویم، هیچ موقعی از تاریخ به اندازه سال های اخیر این تنوع انتخاب را نداشته ایم، اما بعضی وقت ها هنگام درد دل به همدیگر می گوییم که وقت نمی کنیم که فوتبال پسرمان را از نزدیک ببینیم، یا ماهی یک بار به مدرسه دخترمان سر بزنیم، از اصلی ترین دلایل این مسئله اولویت بندی نکردن در مورد انتخاب های ما در زندگی است، چرا که برای هر مسئله یا خرید کوچکی سعی می کنیم گزینه های مختلفی را بررسی کنیم. گزینه های اضافی در زندگی سبب می شود که تجربیات زیاد اما سطحی داشته باشیم.

با انتخاب های اضافی چه کنیم؟

فرض کنید 2 شخصیت انتخاب کننده داریم به نام های انتخاب کننده واقعی و انتخاب کننده ظاهری. انتخاب کننده واقعی کسی است که می بیند و تصمیم می گیرد و انتخاب می کند اما انتخاب کننده ظاهری کسی است که فقط فکر می کند که انتخاب می کند. انتخاب کننده واقعی باشید. انتخاب کننده واقعی کسی است که روی تصمیم ها فکر می کند، اگر تصمیمی مناسب وجود نداشته باشد آن را خلق می کند. ولی واقعیت این است که زمانی که انبوهی از تصمیم ها را پیش روی خودمان داریم چاره ای نداریم جز این که یک انتخاب کننده ظاهری باشیم، یعنی چشمانمان را ببندیم و یک گزینه را انتخاب کنیم. بنابراین اگر کسی می خواهد یک انتخاب کننده واقعی خوب باشد اولین قدم این است که باید یک سری از تصمیم ها را کنار بگذارد. باید اولویت بندی کنیم و یک بار برای همیشه با خودمان تصمیم بگیریم که دیگر به اولویت های غیرضروری فکر نکنیم. بعضی از دست دادن ها را بپذیریم، قبول داشته باشیم که اشکالی ندارد اگر آخرین مدل گوشی را نخریم، زمانی که یک کاربر حرفه ای محسوب نمی شویم، بپذیریم که نیاز نداریم در بهترین دانشگاه درس بخوانیم. یادمان باشد از قوانین اصلی طبیعت این است که هر چیزی به دست می آوریم، به ازای آن چیز دیگری را از دست می دهیم، پس اگر فروشنده گفت هر وقت خواستید می توانید جنس خریداری شده را عوض کنید، یادمان باشد که رسیدن به خوش رنگ ترین لباس چقدر می تواند اذیتمان کند. یادمان باشد «گاهی اوقات کمتر، بیشتر است!»