ماشین بازی

وقتی چهار حلقه خاموش می‌شوند؛ قصه یک آئودی‌ که در چین خودش را فروخت

یک‌جایی در مسیر تاریخ هر برند، لحظه‌ای هست که دیگر نمی‌شود وانمود کرد همه‌چیز مثل قبل است. برای آئودی، آن لحظه وقتی رسید که تصمیم گرفت حتی نامش را هم عوض کند؛ نه برای زیبایی، نه برای نوآوری، بلکه برای بقا. اینجا دیگر بحث یک مدل جدید نیست، بحث این است که آیا آن اصالت آلمانی که سال‌ها درباره‌اش حرف زده می‌شد، هنوز چیزی از خودش باقی گذاشته یا نه.

کد خبر: ۱۳۶۹۷۱۹

تاریخ: ۰۹ ارديبهشت ۱۴۰۵ - ۱۳:۱۱

به گزارش تابناک؛ بازار چین. جایی که دیگر فقط یک بازار نیست، یک میدان جنگ تمام‌عیار است. نه جنگی که در آن فقط برند‌های خارجی با هم رقابت کنند، بلکه جایی که برند‌های داخلی چین با سرعتی حرکت کرده‌اند که عملاً قواعد بازی را عوض کرده‌اند؛ و اینجاست که برند‌هایی مثل Audi، که سال‌ها با تکیه بر اصالت، مهندسی و تاریخشان نفس می‌کشیدند، ناگهان فهمیدند اینها دیگر کافی نیست؛ و نتیجه چه شد؟

یک موجود جدید به اسم AUDI. بدون چهار حلقه. بدون آن امضایی که دهه‌ها به‌عنوان نماد مهندسی آلمانی شناخته می‌شد. فقط یک اسم، آن هم با حروف بزرگ، انگار که خودش هم می‌داند باید بلندتر فریاد بزند تا در شلوغی این بازار دیده شود.
یک SUV برقی بزرگ که از همان نگاه اول مشخص است برای کجا ساخته شده. نه برای اتوبان‌های آلمان، نه برای جاده‌های اروپا. این ماشین برای خیابان‌های چین طراحی شده، برای سلیقه‌ای که دیگر با آن چیزی که ما به‌عنوان «روح آئودی» می‌شناختیم، فاصله گرفته.
از نظر فنی، البته داستان جذاب است. قدرت پایه حدود ۴۰۰ اسب‌بخار، نسخه‌های قوی‌تر تا حدود ۶۷۰ اسب‌بخار، شتاب زیر ۴ ثانیه، باتری بالای ۱۰۰ کیلووات‌ساعت، معماری ۸۰۰ یا حتی ۹۰۰ ولتی، شارژ سریع در حدی که در ۱۰ تا ۱۵ دقیقه بخش بزرگی از باتری پر می‌شود. اینها شوخی نیست. اینها نشان می‌دهد که از نظر تکنولوژی، این ماشین در خط مقدم قرار دارد.

اما مسئله اینجاست. تکنولوژی تنها چیزی نیست که یک برند را تعریف می‌کند.

وقتی وارد کابین می‌شوی، با یک فضای پر از نمایشگر، نورپردازی، هوش مصنوعی و امکانات دیجیتال مواجه می‌شوی. یک نمایشگر ۲۷ اینچی جلو، صفحه‌های اضافه برای سرنشینان عقب، سیستم صوتی چندده‌اسپیکری، دستیار صوتی که قرار است همه‌چیز را برایت انجام دهد. همه‌چیز دقیقاً همان چیزی است که بازار چین می‌خواهد؛ و همین‌جا، آن حس قدیمی شروع می‌کند به محو شدن.
آن حس که وقتی پشت فرمان یک آئودی می‌نشستی، انگار با یک ماشین «ساخته‌شده برای رانندگی» طرفی، نه یک گجت متحرک.
اینجا دیگر تمرکز روی تجربه دیجیتال است، روی راحتی، روی نمایش؛ و این تغییر، فقط یک انتخاب نیست، یک اجبار است. چون بازار چین همین را می‌خواهد؛ و اگر نخواهی این را بدهی، حذف می‌شوی.
برای همین است که همکاری با SAIC شکل می‌گیرد. یک غول خودروسازی چینی که دقیقاً می‌داند مشتری داخلی چه می‌خواهد. این همکاری، در ظاهر یک مشارکت است، اما در عمل، یک نوع سازگاری است. آئودی مجبور شده بخشی از DNA خودش را کنار بگذارد تا بتواند با قواعد این بازار هماهنگ شود.

حالا سؤال اینجاست. آیا این هنوز آئودی است؟

ااز یک طرف، بله. مهندسی، پلتفرم، کیفیت ساخت، همه هنوز در سطح بالاست. از طرف دیگر، نه. چون آن چیزی که این برند را از بقیه جدا می‌کرد، فقط عدد و رقم نبود. یک فلسفه بود. فلسفه‌ای که حالا دارد کمرنگ می‌شود.
این را اگر در بستر بزرگ‌تر نگاه کنیم، تصویر واضح‌تر می‌شود. چین دیگر فقط یک مصرف‌کننده نیست. تبدیل شده به تعیین‌کننده روند. یعنی برند‌های جهانی باید خودشان را با چین تطبیق دهند، نه برعکس؛ و این دقیقاً همان چیزی است که در این پروژه می‌بینی.
یک برند آلمانی، با دهه‌ها سابقه، حالا دارد محصولی می‌سازد که حتی لوگوی اصلی‌اش را هم کنار گذاشته، فقط برای اینکه در یک بازار خاص رقابت کند.

آیا واقعاً لازم بود برای بقا، تا این حد تغییر کرد؟

این دیگر فقط یک تغییر طراحی نیست. این تغییر هویت است؛ و اینجاست که آن غر زدن لعنتی شروع می‌شود. چون واقعاً سؤال پیش می‌آید؛ آیا ارزشش را داشت؟ یا این فقط شروع یک روند است که در آن، برند‌های قدیمی یکی‌یکی هویتشان را با بازار‌های جدید عوض می‌کنند؟
از یک زاویه، می‌شود گفت این یک تصمیم منطقی است. بازار چین آن‌قدر بزرگ است که نمی‌شود نادیده‌اش گرفت. اگر بخواهی در آن موفق باشی، باید قواعدش را بپذیری؛ و این دقیقاً کاری است که آئودی کرده.
اما از زاویه دیگر، یک حس از دست رفتن وجود دارد. حسی که می‌گوید آن چیزی که این برند را خاص می‌کرد، دیگر در حال حل شدن است.
وقتی چهار حلقه را برمی‌داری، فقط یک لوگو حذف نمی‌شود. یک تاریخ حذف می‌شود. یک داستان حذف می‌شود. داستانی که از رالی‌ها، از مهندسی کواترو، از آن حس سفت و محکم آلمانی می‌آمد.
حالا جای آن، یک برند جدید است که باید خودش را ثابت کند. در بازاری که اصلاً به گذشته اهمیت نمی‌دهد. بازاری که فقط آینده را می‌بیند.