قصه یک برند

داتسون؛ از رؤیای مردمی نیسان تا خاموشی دوباره یک افسانه ژاپنی

برندی که روزی با خودروهای ساده، ارزان و قابل اعتمادش خیابان‌های آسیا، اروپا و آمریکا را فتح کرده بود، امروز تنها نامی در تاریخ صنعت خودرو است. داتسون، فرزند نخست نیسان، مسیری پر فراز و نشیب را از تولد در دهه ۱۹۳۰ تا احیای موقت در قرن بیست‌ویکم پیمود و سرانجام بار دیگر به سکوت بازگشت. اما چه شد که این برند مردمی نتوانست در دنیای مدرن دوام بیاورد؟

کد خبر: ۱۳۳۷۵۸۲

تاریخ: ۱۳ آبان ۱۴۰۴ - ۰۴:۰۰

به گزارش تابناک؛وقتی اسم داتسون می‌آید، ذهن خیلی‌ها به سراغ یک نام فراموش‌شده در گوشه‌ای از تاریخ خودروسازی ژاپن می‌رود. اما برای نسلی که دهه‌ها پیش در جاده‌های خاکی آسیا و آفریقا رانندگی می‌کردند، داتسون نماد سادگی، دوام و مردانگی بود. برندی که بعد‌ها زیر سایه‌ی نیسان ناپدید شد، اما هنوز خاطره‌اش در ذهن بسیاری از دوست‌داران خودرو زنده است.

داتسون در واقع یکی از قدیمی‌ترین برند‌های خودروسازی ژاپن است. داستانش به سال ۱۹۱۱ برمی‌گردد، زمانی که شرکت «کوائیشینشا موتور کار ورکس» در توکیو شروع به ساخت اولین خودرو‌های کوچک ژاپنی کرد. این شرکت محصولاتی با نام «DAT» تولید می‌کرد – ترکیبی از حروف اول نام سه سرمایه‌گذار اصلی شرکت. بعدها، برای ساخت نسخه‌های کوچک‌تر و سبک‌تر از آن خودرو، نام «DATSON» انتخاب شد؛ یعنی «پسر دات». اما چون در زبان ژاپنی «SON» معنی «زیان» یا «بدشانسی» می‌دهد، در ۱۹۳۱ حرف «O» جایگزین شد و «DATSUN» متولد گردید.

از همان ابتدا، داتسون فلسفه‌ای ساده داشت: خودرویی برای همه. نه لوکس، نه پیچیده، بلکه ماشینی که بتواند در جاده‌های ناهموار، در گرما و باران و بدون نیاز به تعمیرات مداوم کار کند. همین سادگی باعث شد داتسون در دهه‌های ۵۰ تا ۷۰ میلادی در بسیاری از بازار‌های در حال توسعه از هند گرفته تا خاورمیانه محبوب شود.

اما نقطه‌ی طلایی داتسون زمانی بود که نیسان، شرکت مادر آن، تصمیم گرفت از نام داتسون برای صادرات جهانی استفاده کند. در آن دوران، خودرو‌هایی مثل Datsun ۲۴۰Z، Datsun ۵۱۰ و Datsun Sunny چهره‌ی ژاپن را در بازار آمریکا تغییر دادند. ۲۴۰Z در واقع همان چیزی بود که امروز به‌عنوان نیسان Z می‌شناسیم — خودرویی اسپرت، ارزان و در عین حال قابل اعتماد، که می‌توانست با فورد ماستنگ و پورشه ۹۱۱ رقابت کند.

در دهه ۸۰ میلادی، نیسان تصمیم گرفت برند داتسون را کنار بگذارد تا همه‌ی محصولاتش با یک نام واحد یعنی NISSAN عرضه شوند. از نظر تجاری، تصمیم درستی بود، اما از نظر احساسی، بسیاری از طرفداران از بین رفتند. چون برای میلیون‌ها نفر در سراسر جهان، داتسون فقط یک برند نبود؛ یک خاطره بود.

دهه‌ها گذشت تا اینکه در سال ۲۰۱۳، نیسان دوباره تصمیم گرفت داتسون را احیا کند —، اما نه به همان شکل اصیل. این بار، داتسون قرار بود خودروی ارزان‌قیمت برای بازار‌های در حال توسعه مثل هند، اندونزی و روسیه باشد. مدل‌هایی مثل Datsun GO، GO+ و redi-GO با ظاهری ساده، قیمت پایین و تجهیزات حداقلی معرفی شدند. نیسان می‌خواست با این برند، رقیب سوزوکی و دیگر محصولات مانند پراید ارزان قیمت  عراق و سوریه و کلا خاورمیانه شود.

اما این بازگشت آن‌طور که باید، موفق نبود. خودرو‌های جدید داتسون دیگر آن کیفیت و دوام افسانه‌ای قدیم را نداشتند. مشتریانی که انتظار برند ژاپنی را داشتند، با محصولاتی روبه‌رو شدند که از نظر فنی و مونتاژی بیشتر به خودرو‌های اقتصادی چینی شباهت داشتند. در واقع داتسون جدید بیشتر یک پروژه‌ی بازاری بود تا بازگشت واقعی یک اسطوره.

مشکل اصلی داتسون این بود که هیچ هویت مشخصی نداشت. نه به اندازه‌ی برند‌های ارزان مثل داتات و سوزوکی قابل اعتماد بود، نه به‌اندازه‌ی برند‌های میان‌رده مثل هیوندای جذاب؛ و وقتی برند بدون هویت باشد، در بازار رقابتی امروز جایی ندارد.

در سال ۲۰۲۲، نیسان رسماً اعلام کرد که تولید خودرو‌های داتسون را در تمام بازار‌ها متوقف می‌کند. این بار نه به خاطر تغییر استراتژی یا برندینگ، بلکه به خاطر واقعیت تلخ بازار. خودرو‌های داتسون فروش پایینی داشتند، استاندارد‌های ایمنی و آلایندگی را پاس نمی‌کردند و دیگر با مسیر مدرن‌سازی نیسان هم‌خوانی نداشتند.

داتسون رسماً از صحنه‌ی خودروسازی کنار رفته است. کارخانه‌های مونتاژش در هند و اندونزی تعطیل شده‌اند و آخرین مدل‌ها در سال ۲۰۲۲ از خط تولید خارج شدند. شاید روزی دوباره این نام بازگردد، اما فعلاً در موزه‌ی تاریخ خودروها، در کنار برند‌هایی مثل Pontiac و Saab، به‌عنوان یکی از برند‌هایی که قربانی تصمیمات تجاری شد، جا گرفته است.

آلبوم عکس

به نظر من، داستان داتسون بیش از آنکه شکست باشد، درس است. درسی درباره‌ی اینکه برند، فقط محصول نیست؛ هویت، احساس و اعتماد است. داتسون زمانی نماد مردمی بودن و دوام بود، اما وقتی به یک پروژه‌ی اقتصادی تبدیل شد، روحش را از دست داد.

امروز وقتی به یک Datsun ۲۴۰Z نگاه می‌کنم، هنوز همان حس اصالت ژاپنی را می‌گیرم؛ خودرویی که بدون ادعا، بدون فناوری‌های پیچیده، فقط برای رانندگی ساخته شده بود. اما در عوض، وقتی به مدل‌های جدید و ناموفق داتسون GO نگاه می‌کنم، تنها چیزی که می‌بینم، پوسته‌ای بی‌روح از یک نام افسانه‌ای است.

شاید داتسون دیگر زنده نباشد، اما خاطره‌اش در جاده‌ها، در ذهن رانندگانی که با آن سفر کردند، هنوز زنده است؛ و شاید، اگر روزی دوباره نیسان تصمیم بگیرد خودرویی مردمی، ساده و بادوام بسازد، بهترین نام برایش همان باشد که صد سال پیش بر پیشانی اولین خودروی ژاپنی نقش بست: DATSUN.